Tuščias, mirksintis kursorius baltame „Word“ (ar „Google Docs“) lape. Tai turbūt vienas baisiausių vaizdų kiekvienam, kam pavesta rašyti įmonės tinklaraštį. Pradžia visada būna smagi. Sukuriamas naujas, blizgantis įmonės puslapis. Atsiranda skiltis „Tinklaraštis“ arba „Naujienos“. Parašomas pirmas straipsnis – „Sveiki atvykę!“. Parašomas antras – „Mūsų paslaugos“. Trečias – „Kodėl mes?“. Galbūt dar ketvirtas ir penktas apie kažkokią akciją. O tada… tyla. Idėjos baigiasi. Entuziazmas išgaruoja. Tinklaraštis, turėjęs tapti klientų pritraukimo magnetu, apauga dulkėmis ir voratinkliais, o paskutinis įrašas datuojamas praėjusių metų Kalėdomis. Skamba pažįstamai? Tai yra viena dažniausių turinio rinkodaros problemų, su kuria susiduria verslai ne tik pasaulyje, bet ir čia, Lietuvoje.
Bėda ta, kad tinklaraštis nėra sprintas – tai maratonas. O bėgti maratoną be plano, be vandens buteliukų pakeliui, yra tiesus kelias į nesėkmę. Turinio rinkodara Lietuvoje per pastaruosius kelerius metus sprogo. Visi – nuo smulkių el. parduotuvių iki didžiausių bankų – suprato, kad vien reklaminiais skydeliais gyvas nebūsi. Reikia duoti vertę. Reikia atsakyti į klausimus. Reikia būti matomam „Google“ paieškoje, kai lietuvis ieško ne „pirkti [paslaugą]“, o „kaip išspręsti [problemą]“. Būtent čia ir laimi tie, kas turi nuolatinį idėjų srautą. Bet iš kur jo gauti? Iš kur ištraukti tas 100 temų? Atrodo neįmanoma, bet iš tiesų viskas daug paprasčiau. Šis straipsnis – tai ne magiška lazdelė, bet labai konkretus planas, žemėlapis, padėsiantis užpildyti turinio kalendorių metams į priekį.
Pradėkime nuo pamatų – kas yra auditorija?
Dažnai temos baigiasi, nes pradedama rašyti apie save. Apie tai, kokia puiki įmonė, kokie nuostabūs produktai. Bet atvirai – klientui tai nelabai rūpi. Klientui rūpi jis pats ir jo problemos. Prieš rašant bent vieną žodį, reikia absoliučiai aiškiai žinoti, kam rašoma. Ir ne, „vyrai ir moterys, 25-45 metai, gyvenantys didmiesčiuose“ nėra auditorijos apibrėžimas. Tai tik demografija. Reikia kasti giliau. Kas tam žmogui skauda? Ko jis bijo? Dėl ko jis naktimis naršo internete? Kokių tikslų jis siekia? Jei pardavinėjami, tarkime, investiciniai fondai, auditorija galbūt bijo infliacijos, nori užtikrinti saugią senatvę, bet nežino, nuo ko pradėti. Jau turime temas – „Kas yra infliacija ir kaip ji valgo pinigus?“, „Nuo kokios sumos verta pradėti investuoti?“, „Trečia pensijų pakopa vs. investiciniai fondai – ką rinktis 2025 metais?“. Kiekviena auditorijos baimė, problema ar tikslas yra mažiausiai penkios temos.
Raktiniai žodžiai – techninis, bet būtinas idėjų šaltinis
Gerai, supratome auditorijos skausmus. Bet kaip jie formuluoja tuos skausmus „Google“ paieškoje? Čia į pagalbą ateina SEO (optimizavimas paieškos sistemoms) įrankiai. Tokie įrankiai kaip „Ahrefs“, „Semrush“ ar net nemokamas „Google Keyword Planner“ gali parodyti, ką tiksliai Lietuvos gyventojai įveda į paieškos laukelį. Tai yra grynas auksas. Pavyzdžiui, įmonė prekiauja kava. Spėlioti temas galima ilgai. Bet įvedus į įrankį žodį „kava“, galima pamatyti, kad žmonės Lietuvoje ieško – „kaip valyti kavos aparatą“, „geriausia kava pupelėmis atsiliepimai“, „šalta kava receptas“. Lygiai tas pats, jei sritis specifinė, pavyzdžiui, atsakingas požiūris į temą lošimai internete – analizė parodytų, kad žmonės ieško „kaip blokuoti lošimų svetaines“, „pagalbos linija lošiantiems“ ar „atsakingo lošimo principai“. Vien iš šių kelių užklausų gimsta temos. Ypač vertingi yra vadinamieji „ilgosios uodegos“ (long-tail) raktiniai žodžiai – specifinės, ilgesnės frazės. „Kuo valyti kalkes iš delonghi kavos aparato“ yra daug geresnė tema nei tiesiog „Kavos aparatai“, nes ji atsako į konkretų, skaudantį klausimą ir pritraukia labai tikslinę auditoriją. Sisteminga raktinių žodžių analizė gali lengvai sugeneruoti 30-40 temų sąrašą.
Kodėl klientų aptarnavimas yra aukso kasykla?
Kas geriausiai žino, kas rūpi klientams? Žmonės, kurie su jais kalba kiekvieną dieną – klientų aptarnavimo komanda arba pardavėjai. Tai yra fronto linija. Jie dešimtis kartų per dieną atsakinėja į tuos pačius klausimus. „Kiek laiko trunka pristatymas į Klaipėdą?“, „Ar ši striukė tinka žiemai?“, „Kuo skiriasi planas A nuo plano B?“, „Kaip grąžinti prekę?“. Kiekvienas toks pasikartojantis klausimas yra ne problema, o puiki tinklaraščio tema. Reikia sukurti labai paprastą sistemą – bendrą dokumentą (pvz., „Google Sheet“), kur klientų aptarnavimas galėtų tiesiog surašyti klausimus, kuriuos išgirsta. Vėliau belieka paimti tą klausimą ir paversti jį išsamiu straipsniu. Nauda dviguba – ne tik gaunama tema turiniui, bet ir palengvinamas klientų aptarnavimo darbas. Kitą kartą, užuot rašius ilgą atsakymą, vadybininkas galės tiesiog nusiųsti nuorodą į išsamų straipsnį.
Konkurentų analizė (arba legalus idėjų skolinimasis)
Nereikia išradinėti dviračio, jei kažkas jį jau išrado ir sėkmingai važinėja. Reikia pasižiūrėti, ką rašo konkurentai. Tiek tiesioginiai konkurentai Lietuvoje, tiek lyderiaujantys užsienio portalai toje pačioje nišoje. Naudojant tuos pačius SEO įrankius (pvz., „Ahrefs“), galima pamatyti, kurie konkurentų straipsniai yra patys populiariausi – kurie sulaukia daugiausiai srauto iš „Google“, kuriais daugiausiai dalijamasi. Tai yra rinkos patvirtintos idėjos. Žinoma, negalima tiesiog kopijuoti (tai būtų plagiatas ir blogas tonas). Reikia padaryti geriau. Jei konkurentas parašė „5 patarimai, kaip taupyti kurą“, reikia parašyti „10 patarimų, kaip taupyti kurą + ekspertų komentarai“. Jei kitas portalas paviršutiniškai apžvelgė temą „Atsakingi lošimai“, galima parengti „Išsamus gidas: psichologiniai aspektai ir pagalbos būdai Lietuvoje“. Tai vadinama „Skyscraper“ (dangoraižio) technika – randamas geras turinys ir sukuriamas dar geresnis, aukštesnis. Tai veikia stulbinančiai gerai.
Ar socialiniai tinklai tinka tik nuotraukoms?
Tikrai ne. Socialiniai tinklai yra gyvas, kvėpuojantis idėjų generatorius. Reikia tik žinoti, kur ieškoti. Labai vertingos yra specializuotos „Facebook“ grupės. Jei verslas susijęs su statybomis, reikia eiti į grupes, kur renkasi statybininkai ar naujakuriai. Jei su vaikų prekėmis – į „mamų“ grupes. Žmonės ten atvirai klausia patarimų, skundžiasi problemomis. „Kokie atsiliepimai apie X gamintojo laminatą?“, „Nuo ko pradėti namo statybas?“, „Ką daryti, jei vaikas nevalgo daržovių?“, „Ar saugūs internetiniai lošimai ir kaip atpažinti riziką?“. Visi šie klausimai – grynos temos. Taip pat verta stebėti „Reddit“ (nors Lietuvoje jis mažiau populiarus, bet r/Lithuania subredditas aktyvus), senus gerus forumus kaip „Supermama“ ar „Uždarbis“. Žmonės ten diskutuoja apie viską. Galiausiai – tiesiog stebėti komentarus po savo ar konkurentų „Instagram“ ar „Facebook“ įrašais. Dažnai klausimai, užduoti komentaruose, verti atskiro, išsamaus straipsnio.
Kaip iš vienos idėjos padaryti dešimt?
Viena didžiausių klaidų – mąstyti pavienėmis temomis. Reikia mąstyti temų grupėmis (angl. topic clusters). Tai reiškia, kad pasirenkama viena didelė, plati tema (vadinamasis „stulpinis“ straipsnis) ir aplink ją sukuriamas tinklas mažesnių, siauresnių straipsnių, kurie visi susiejami nuorodomis. Pavyzdžiui, didžioji tema yra „Viskas apie būsto paskolas Lietuvoje“. Tai būtų ilgas, fundamentalus gidas. O aplink jį sukasi palaikantys straipsniai – „Kokios pradinio įnašo sąlygos 2025 m.?“, „Anuitetas ar linijinis mokėjimo grafikas – ką rinktis?“, „Kaip gauti valstybės paramą būstui jaunoms šeimoms?“, „Refinansavimas – kada apsimoka?“, „Ką tikrina bankas prieš duodamas paskolą?“. Štai ir turime 5-10 temų iš vienos idėjos. Toks grupavimas ne tik palengvina idėjų generavimą, bet ir yra itin mėgstamas „Google“ – tai parodo paieškos sistemai, kad esate konkrečios srities ekspertas.
Ar vis dar veikia „how-to“ ir sąrašų straipsniai?
Taip. Ir jie veikia puikiai. Tiesą sakant, didelė dalis paieškų internete prasideda žodžiu „Kaip…“. Žmonės ieško sprendimų. „Kaip išsirinkti nešiojamą kompiuterį?“, „Kaip išmokti anglų kalbą savarankiškai?“, „Kaip paruošti automobilį žiemai?“. Kiekviena paslauga ar produktas gali būti paverstas „Kaip…“ straipsniu. Jei parduodami dažai – „Kaip teisingai nudažyti sieną?“. Jei teikiamos buhalterinės paslaugos – „Kaip pačiam susitvarkyti individualios veiklos buhalteriją?“. Kitas amžinai žaliuojantis formatas – sąrašai (angl. listicles). „Top 10…“, „7 būdai, kaip…“, „5 dažniausios klaidos…“. Tokius straipsnius lengva skaityti, skenuoti akimis, jais lengva dalintis. „7 vietos, kurias būtina aplankyti pajūryje“, „5 priežastys, kodėl neveikia jūsų reklama“. Šie formatai yra populiarūs ne be reikalo – jie yra aiškūs, konkretūs ir žada greitą vertę.
Turinio perdirbimas – kai tingisi, bet reikia
Nebūtina kaskart sukurti idėją nuo nulio. Kartais geriausios idėjos jau yra sukurtos – tiesiog jas reikia prikelti naujam gyvenimui. Pirmas būdas – atnaujinti seną turinį. Reikia peržiūrėti tinklaraščio archyvą ir rasti straipsnius, kurie buvo populiarūs prieš metus ar dvejus. Labai tikėtina, kad informacija juose jau paseno. „Geriausi telefonai 2023“ akivaizdžiai reikalauja atnaujinimo į „Geriausi telefonai 2025“. Atnaujinus straipsnį nauja informacija, faktais, pavyzdžiais ir perpublikavus jį iš naujo, dažnai galima gauti puikų srauto šuolį su minimaliomis pastangomis. Kitas būdas – keisti formatą. Galbūt įmonė vedė internetinį seminarą (webinarą)? Puiku, jo įrašą galima transkribuoti ir paversti 5 skirtingais straipsniais. Galbūt yra ilgas „Ultimate Guide“ tipo straipsnis? Jį galima suskaidyti į 10 mažesnių dalių.
Kas nutinka, kai išeini iš savo komforto zonos?
Kartais idėjos slypi ten, kur mažiausiai tikimasi. Reikia pagalvoti ne tik apie tai, ką įmonė daro, bet ir apie susijusias, tangentines sritis. Pavyzdžiui, jei įmonė parduoda sporto inventorių, rašyti vien apie svarmenis ir bėgimo takelius greitai pabos. Bet galima rašyti apie mitybą („Ką valgyti prieš ir po treniruotės?“), apie psichologiją („Kaip rasti motyvacijos sportuoti?“), apie traumų prevenciją („Dažniausios bėgikų traumos ir kaip jų išvengti“). Tai vis dar absoliučiai aktualu tai pačiai auditorijai, bet praplečia temų lauką dešimteriopai. Taip pat verta pagalvoti apie neigiamas temas – „Kodėl [kažkas] neveikia?“, „Dažniausios klaidos darant [kažką]“. Tokios temos dažnai sulaukia daug dėmesio, nes paliečia skaudulius.
Svečių autoriai ir interviu – tegu dirba kiti
Ne visą turinį reikia sukurti patiems. Interviu formatas yra puikus būdas gauti aukštos kokybės turinį ir tuo pačiu pasinaudoti kito žmogaus autoritetu. Reikia susirasti savo srities ekspertų, influencerių ar tiesiog įdomių žmonių Lietuvoje ir pasiūlyti jiems duoti interviu tinklaraščiui. Jei tai statybų blogas – interviu su žinomu architektu. Jei tai mados el. parduotuvė – interviu su stilistu. Paruošus 10 gerų klausimų, gaunamas unikalus, vertingas turinys. Be to, tas ekspertas greičiausiai pats pasidalins interviu savo socialiniuose tinkluose, taip atvesdamas naują auditoriją. Kitas variantas – svečių įrašai (guest posts). Galima pakviesti partnerius ar kitų, neprieštaraujančių sričių ekspertus parašyti straipsnį. Tai abipusiai naudinga – gaunamas nemokamas turinys, o autorius gauna platformą ir nuorodą į savo puslapį.
Viskas prasideda nuo sistemos
Sugeneruoti 100 temų nėra magija. Tai yra procesas ir sistema. Kaip matyti iš visų šių metodų – idėjų yra visur. Jos slypi „Google“ paieškoje, konkurentų analizėje, klientų aptarnavimo pokalbiuose, „Facebook“ grupėse ir senuose įmonės seminarų įrašuose. Problema dažniausiai būna ne idėjų trūkumas, o jų rinkimo ir saugojimo sistemos nebuvimas. Reikia turėti vieną vietą – ar tai būtų „Excel“ lentelė, „Trello“ lenta, ar „Notion“ puslapis – kur visos, net ir kvailiausios, idėjos būtų iškart užrašomos. Kai klientų aptarnavimas išgirsta klausimą – jis keliauja į sąrašą. Kai pamatomas įdomus konkurento straipsnis – idėja keliauja į sąrašą. Kai „Facebook“ grupėje pamatomas karštas ginčas – tema keliauja į sąrašą. Taikant bent 5 iš aukščiau paminėtų metodų, tą 100 temų sąrašą galima surinkti per vieną gerą darbo dieną.
Svarbiausia – tiesiog pradėti
Didžiausia kliūtis po idėjų surinkimo yra analizės paralyžius. Turint ilgą 100 temų sąrašą, galima pradėti per daug galvoti – „Ar ši tema pakankamai gera?“, „O gal aną parašyti pirma?“, „O kas, jei parašysiu blogai?“. Reikia tiesiog išsirinkti vieną temą iš sąrašo ir pradėti rašyti. Pirmas juodraštis visada būna prastas, ir tai yra normalu. Svarbiausia yra judėti. Geriau publikuoti „pakankamai gerą“ straipsnį šiandien, nei „tobulą“ straipsnį – niekada. Lietuvos rinka dar nėra tokia perpildyta kokybiško turinio lietuvių kalba, kad nebūtų vietos naujiems žaidėjams. Nuoseklumas visada nugali talentą ir perfekcionizmą. Taigi, planas aiškus – belieka atsidaryti tuščią dokumentą ir pradėti pildyti tą idėjų sąrašą.
Dažniausiai užduodami klausimai (DUK)
1. Kaip dažnai reikėtų publikuoti straipsnius tinklaraštyje?
Svarbiau yra nuoseklumas, o ne dažnumas. Geriau vienas kokybiškas straipsnis per savaitę kiekvieną savaitę, nei penki straipsniai vieną savaitę ir tada trijų mėnesių tyla. Reikia pasirinkti realistišką tempą, kurį įmonė pajėgi išlaikyti ilguoju laikotarpiu.
2. Kiek žodžių turėtų būti optimalus tinklaraščio įrašas?
Nėra vieno magiško skaičiaus, bet bendra taisyklė – straipsnis turi būti pakankamai ilgas, kad išsamiai atsakytų į temos klausimą. Trumpi, 300 žodžių straipsniai retai būna naudingi ir sunkiai reitinguojami „Google“. Lietuvos rinkoje dažnai rekomenduojama orientuotis į 800-1500 žodžių apimtį išsamesnėms temoms.
3. O kas, jeigu aš tiesiog nemoku gerai rašyti?
Tinklaraščio tikslas pirmiausia yra duoti vertę ir atsakyti į klausimus, o ne laimėti literatūros premiją. Svarbiausia rašyti aiškiai, paprastai ir autentiškai. Jei visai nesiseka, visada galima samdyti laisvai samdomą turinio kūrėją (angl. freelancer) arba turinio agentūrą, kuri idėjas paverstų kokybiškais tekstais.
4. Ar tikrai visos šios temos padės SEO (matomumui „Google“)?
Jei temos yra paremtos raktinių žodžių analize ir atsako į realius auditorijos klausimus, jos yra SEO pamatas. Rašant apie tai, ko žmonės iš tiesų ieško, „Google“ ilgainiui pradeda rodyti puslapį paieškos rezultatuose. Tai vienas patikimiausių būdų pritraukti organinį (nemokamą) srautą į svetainę.
5. Ką daryti, jei ir vėl pritrūksiu idėjų, kai parašysiu tas 100 temų?
Turinio generavimas yra ciklinis procesas. Kai baigsis sąrašas, reikia grįžti prie šių metodų ir juos pakartoti. Rinka keičiasi, atsiranda naujų klausimų, konkurentai publikuoja naują turinį, o senus straipsnius visada galima atnaujinti. Idėjos niekada nesibaigia, jei veikia idėjų rinkimo sistema.
Parašykite komentarą